Het nieuwe normaal. Deels thuiswerken, deels op kantoor. Deels onderweg, deels op het terras. Deels online meeten, deels in een vergaderzaal. Hybride werken, dus. Maar de Vereniging van Nederlandse Gemeenten (VNG) noemt het liever anders. Want net als ‘het nieuwe werken’ of ‘werken 2.0’ is zo’n begrip achterhaald eer het ingeburgerd is. De VNG vroeg Kwieker communicatieteam met een VNG-eigen begrip te komen. Dat niet alleen. Het nieuwe begrip mocht ook uitmonden in een interne communicatiecampagne.
Stap 1: de naam
Werken hoe, wanneer en waar het jou het beste uitkomt: dat is finetunen. Elke dag weer. Dat is switchen, dat is de ideale omstandigheden en instellingen vinden, dat is schuiven. En dat noemen we ON/OFFICE, subtiel gevisualiseerd met een schuine streep die ON met OFF verbindt. Ze gaan in elkaar over.
Stap 2: de pay-off
Noem het een slogan, een tagline, een pay-off. Een campagneleus. In elk geval een tekstregel die communicatie over hybride werken helpt. Een afsluitende leus waar alles naartoe werkt. Die bovendien laat zien dat het hier niet gaat om regels en iets opgelegd van bovenaf, maar echt iets van en voor VNG’ers. Wij verzonnen: VNG werkt. Overal.
Stap 3: de campagne
Online meetings terwijl je een korte broek aan hebt. Je deadline halen met je voeten in een bak water. In je trainingsbroek vergaderen, want je komt net terug van een rondje hardlopen. Even op een bankje buiten online meeten, want je buren zijn aan het klussen. Iedereen weet hoe mooi thuiswerken en toch op kantoor zijn kan uitpakken. We scheiden de kantoorsituatie van de thuissituatie en dat levert een interessant visueel schouwspel op.
Hiervoor deden we een oproep: welke vijf collega’s willen onderdeel worden van de campagne? Toen we vijf “gezichten” hadden, fotografeerden we ze op zeer herkenbare plaatsen op de Willemshof, het kantoor van VNG. Alle vijf in een andere ruimte in het pand, zittend achter een bureau met daarop een laptop en enkele persoonlijke spullen. Met de focus op de bovenkant van het bureau. In een tweede shoot fotografeerden we onder het bureau, maar dan op externe locaties. Het strand, een bankje in het park, een keukenvloer, een zolderkamer en een woonkamer. Met fotograaf Gerrit Vermeulen legden we vijf “bovenkanten” en vijf “onderkanten” vast.
Stap 4: de middelen
Naast de fotografie ontwikkelden we copy die op de beelden aansluit. Teksten die laten zien dat het niet uitmaakt waar je werkt, dat het werk overal kan. Fotografie en tekst vinden inmiddels op steeds meer middelen hun weg naar de lezer en kijker. De hoofdpersonen in de campagne vertellen bijvoorbeeld over hun persoonlijke ervaringen van op kantoor werken en erbuiten. We maakten een banier van vijf meter lang die de mensen weer welkom heten op kantoor/thuis. Stapelden twee enorme kubussen van elk 150×150 cm op elkaar, zodat VNG’ers steeds weer een ander bovenkantje en onderkantje bij elkaar kunnen draaien. En hingen diverse posters op. Maar de campagne is pas net begonnen. We ontwikkelen intranetmateriaal en nog veel meer. Alles om het hybride (nee!) werken voor iedereen leuker en gemakkelijker te maken!
